降价促销/女魔头离职,春节iPhone在华销量激增八成,苹果的冬天过去了吗?

iot101君
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2019-02-07 23:27:39 来源: 物联网智库

年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。苹果已于近日重回8200亿美元市值,短短一个月,上涨了逾20%。微软市值8226亿美元,苹果市值8213亿美元,分别排名全球市值第一和第二,全球第一的席位或将再次易主。

我们的年还未过完,苹果难挨的“冬天”似乎已经过去,春天来了。“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”。春节的“春风”吹得蒂姆·库克喜笑颜开。

年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。苹果已于近日重回8200亿美元市值,短短一个月,上涨了逾20%。微软市值8226亿美元,苹果市值8213亿美元,分别排名全球市值第一和第二,全球第一的席位或将再次易主。

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不久前,苹果才下调了营收预期,蒂姆·库克也不得不承认,“iPhone卖不动了,特别是在中国。”

不仅如此, 2月6日,苹果官方宣布,该公司零售业务高级副总裁安吉拉·阿伦茨(AngelaAhrendts)将于今年4月份离职。阿伦茨曾是奢侈品巨头巴宝莉(Burberry)首席执行官,对奢侈品的情怀依旧。

有网友表示,阿伦茨的离职是苹果近几年做的最正确的决策之一,因为苹果太贪心了,既想偏向奢侈品牌的定价和品牌定位,又想要大众消费品的销量。

iPhone是真的卖不动了吗?

本文就苹果近期的各种动向,结合其内在“基因”,通过以下三个方面试图理清这些决策的逻辑,以及可能的未来选择:

苹果的“冬天”,因何而来(仅仅卖的贵吗)?

库克的“剪刀”,是否奏效?

苹果的“控制基因”,将如何延续?

1

冰冻三尺非一日之寒

1976年,史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和罗·韦恩等人于美国成立了苹果公司。从那以后,苹果推出的几乎每一款产品,都带给客户最新的体验,引领时代的潮流。

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1978年推出的苹果II,是当时最先进的电脑;

1983年推出的Lisa电脑,是当时最先进的电脑;

1984年推出的Macintosh,是当时最容易使用的电脑;

2001年1月推出的iTunes,改变了流行音乐世界;

2001年11月推出的iPod,革了其它音乐播放器的命;

2007年6月推出的iPhone,改变了智能手机市场格局;

2010年4月发布的iPad,让平板电脑成为一种潮流

……

在苹果推出iPod之前,谁能想到,音乐播放器也可以这么精致;

在苹果推出iPhone之前,谁能想到,曾经必备的触摸笔是多余的;

……

微软是先寻找到能带来营收收入的市场后,再决定去做什么。而苹果正好相反:它考虑的是先做出了不起的产品,然后把它们卖出去。在苹果看来,主导市场才是最重要的,就是帮用户做出最好的选择,因为用户在某个场景下做出的选择,不一定是用户真正想要的。如果能一直推出跨时代意义的产品,“果粉”当然会为苹果选择的“选择”买账,然而后乔布斯时代的苹果并不能做到这一点。

“大音希声,大象无形”

在乔布斯强硬的个人性格和独特的魅力下,苹果遵循简单即终极复杂的逻辑,把奥卡姆剃刀原理,发挥到了极致。

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奥卡姆剃刀原理是由14世纪英格兰的逻辑学家奥卡姆的威廉(William of Occam)提出,核心理念为:“如无必要,勿增实体” (Entitiesshould not be multiplied unnecessarily)。

简捷对于苹果而言意味着高度的完美和精细,这种极致追求让苹果对其产业链上的每一员都不放心,强硬的控制着几乎所有的细节。因为,最好的产品必须要“一体”,软件和硬件,从内容到营销,都应该是相互为对方量身定做,并最终为用户体验负全部的责任。

以完美的硬件为基础,苹果的所有服务和应用只能出现在自己的设备上,形成软硬件一体的闭环,似乎与全球化背道而驰,与“后起之秀”谷歌完全相反。为了更好说明苹果硬件的核心地位,我们借用知名科技博主 Ben Thompson 的观点,如下图:

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苹果在服务和应用上投入的所有资源都是为了帮助硬件产品制造差异。如上图所示,苹果是自上而下赚钱,最重视图中的底部——硬件,所有的投入最终都会体现在底层的硬件上,通过售卖完美的硬件赚钱。

而谷歌则是自下而上赚钱,它最重视上图中的顶部——服务。对于谷歌来说,它必须牢牢抓住用户,为他们提供优质服务。所以,不论是音乐、照片、搜索、地图还是游戏服务,谷歌愿意主动向全平台开放。

现下,苹果似乎有向谷歌转变的趋势,开发一套基于硬件本身的“订阅服务”。

后乔布斯时代的苹果,库克“萧规曹随”,一直延续着这种极强的控制欲“基因”。并没有因为成本的激增和全球化的演进而有所改变。但是,基于苹果之前的各种划时代产品的表现,人们期待的并不是守成的曹参,而是锐意进取,创新变革的王安石、张居正。

习惯于替用户做选择的苹果推出的产品并没有让用户感到“惊艳”时,人们就会拒绝为小修小补的创新付出“高额”的费用。果粉的期待与失望延续到了iPhone XS等新产品时,终于迎来了爆发,iPhone销量不及预期,苹果跌出世界第一。

诚然,这与全球手机业务增长缓慢有关。但来自 IDC 的报告显示,2018 年第四季度,全球智能手机市场出货量为 3.754 亿,同比下降 4.9%,其中 iPhone 全球出货量为 6840 万,同比下降 11.5%;2018 全年,全球智能手机市场出货量为 14.049 亿,同比下降 4.1%,其中 iPhone 全球出货量为 2.088 亿,同比下降 3.2%。

2018年第四季度正是苹果推出新品的销售旺季,为何全球智能手机同比下降4.9%,苹果却下降高达11.5%?因为苹果这次的新产品只是iPhoneX的升级。不及预期的更新,不足以支撑过高的“溢价”。

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1月29日,苹果公布2019 Q1财务报表。根据财报,截至2019年1月29日,苹果本季度收入为843亿美元,比上年同期下降5%,国际销售额占该季度收入的62%。

从产品的角度来看,iPhone业务是本季度收入下降的唯一业务:

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其中,除了核心iPhone外,其它几项业务都有所增长,尤其是智能硬件更是增加33.%。

从区域来看:

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欧洲市场、大中华区市场和日本市场收入与去年同期相比有所下降,其中大中华区市场下降26.7%,收缩幅度超过47亿美元,换算成人民币超过321亿元,相当于251万多台512G的iPhone XS Max。

面对颓势,库克如何“挥刀”,尤其是扭转中国-26.7%的颓势?

2

删繁就简三秋树,领异标新二月花

郑板桥的这幅书斋联,似乎为苹果需要做出的变革指明了方向。距库克降低销售预期已有月余,在这段时间内,库克做了哪些改变,剑指何方?效果如何?

降价才是硬道理

库克的第一刀,挥向价格。

今年一月份,苏宁、天猫等电商平台对苹果开始了为期近20天的降价促销,多款iPhone降幅超过10%。

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“真香定律”果然非常有市场。数据显示,短短20余天的降价潮,让苹果在中国的销量猛增约80%。其中,苏宁平台所销售的iPhone销量增长83%,天猫平台上iPhone销量增长76%。最受欢迎的还是价格相对便宜些的iPhone 8和iPhone XR。

降价引发销售回升,一方面说明降价措施行之有效,然而另一方面,这种行为也伤害了以往的“果粉”,造成一定程度的品牌贬损。

不过,从最受欢迎的是 iPhone 8和iPhone XR这一结果来看,即使降价了很多,中国消费者仍然不愿意购置“溢价”更高的iPhoneXS以及iPhone XS Max。

靠创新维持的高价策略,必然会因为创新的乏力而失去竞争优势。后乔布斯时代的苹果,几乎每一代iPhone越来越“惊喜不足”:从iPhone 6(2014年)到iPhone 8(2017年),数年以来的iPhone造型几代同堂。至于全面屏的的iPhone X,创新称不上划时代,价格却是“划时代”的。

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目前看来,苹果除了降价外,并没有短期内提高销量的方法。著名苹果分析师ToniSacconaghi认为,“这是苹果面临的一个具有挑战性且难以解决的棘手问题,且没有简单的解决方案。”

因为iPhone降价对苹果销量提升起到了一个很好的助推作用。库克表示,公司正在考虑在美国市场以外地区如何给iPhone进行定价。

基于苹果一直以来的高价策略,尽管iPhone的出货量不到行业总出货量的20%,但苹果却占据行业利润的87%。所以,一些短暂的降价策略,对苹果居高不下的利润率影响有限。

业绩不好,总要有背锅的

库克的第二刀,挥向高管。

回到文章开头提到的苹果零售业务高级副总裁安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)将于今年4月份离职事件。显然,苹果已经将这次销量下滑的“锅盖”甩给了这位高级副总裁。

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阿伦茨曾是奢侈品巨头巴宝莉(Burberry)首席执行官,在奢侈品界和时尚领域有近40年的丰富经验,后于2013年被苹果首席执行官库克以数倍于己的巨额薪资挖来,目前已经负责零售和在线商店五年有余。

在苹果,阿伦茨建立起了运行和发展零售业务的系统(全新接待系统),她为Apple Store所做的最明显的一点改变就是试图将其打造为一个类似广场、集会中心的地点。在苹果看来,她其实已经开始渐渐摆脱“苹果零售店”的概念。但《财富》杂志曾引用一名零售顾问的话,从零售角度来看,阿伦茨并没有为Apple store带来新的标签。

从iPhone在天猫、苏宁等平台的降价效果来看,iPhone的降价策略是很有效果的,较大提高了市场信心。这也从侧面证明了阿伦茨试图将奢侈品的玩法带入手机行业是行不通的。从这个角度来说,对奢侈品情怀依旧的阿伦茨背起苹果这口“大锅”,并不算委屈。

不过,产品的售价受多种因素影响,增长受限的原因不能归结到某个人。

谈及离职原因,阿伦茨在接受媒体采访时表示,“为新的个人和职业追求”。她谈到,至今仍对奢侈品界和时尚领域念念不忘,只是苹果的工作一度吸引了她,如今要离开去开辟新的职业道路。

从数据结果上来看,库克针对价格采取的调整策略卓有成效。但是,要想达到“删繁就简三秋树,领异标新二月花”的效果,创造出与众不同的新格调,还远远不够。

苹果已经太久没有发布让人“眼前一亮”的产品了,当前苹果需要的不是曹参,而是勇于革新的“疯子”。

3

请君莫奏前朝曲,听唱新翻杨柳枝

青年问禅师,“我的头脑总是被这种繁杂的世俗所装满,如何是好?”

禅师说,“瓶子里装满了水,自然装不进去新的东西,你不把它倒出来,怎么装新的进去?”

青年画了一个克莱因瓶(克莱因瓶没有内外之分)。

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禅师:“……”

如同克莱因瓶在三维空间中的投影,苹果“封闭”的硬件思维很难“解封”。2019年,智能手机在硬件方面上的创新将会更加困难,与此相对应的产品选择性却更多,苹果的优势正在慢慢流失。

无论从哪个角度看待库克掌舵苹果之后的表现,都称不上“杨柳枝”,依旧是“前朝曲”的延续。

上文中苹果的Q1数据显示,除了核心产品iPhone负增长之外,苹果的其它几项业务都保持着较高增长率,尤其是智能硬件和服务业务。即使如此,依然弥补不了核心业务拉低的增长率。

面对核心产品的颓势,应该如何改变?或许苹果应该向“老对头”微软学习,壮士断腕,改变对核心产品iPhone的策略,谋求新的增长空间。比如,从智能硬件的角度着手,开发出类似“iPod”、“iPad”的划时代产品。

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其次,据苹果披露,目前有9亿活跃iPhone用户,包括Mac和iPad在内,苹果的设备用户总数高达14亿。在这些存量用户中,使用苹果付费服务的目前只有大概3.6亿用户,预计到2020年将超过5亿用户。如何让更多的用户愿意享受苹果的付费服务,从他们身上寻找到新的业务突破点?这是苹果当下以及未来正在走的道路。

走“硬件即服务”道路的苹果不足为奇。未来,关键要看苹果是否能淡化“硬件思维”,走出一条属于自己的“软件即服务”的道路来。

苹果“控制一切”的思维在物联网领域很难走通,因为物联网只有在垂直的一线领域,才能发挥真正的价值。物联网不是“高屋建瓴”、统筹一切,而是脚踏实地,细致入微。

苹果要想寻找到“四维的入口”,造出真正的克莱因瓶,并不是那么容易。

鱼和熊掌不可兼得,高价的前提是高创新。

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