啫喱爆红,是因为年轻人正逃离微信
作者 | 钛媒体APP2022-02-17

在沉寂已久的社交江湖,很久都没有一款产品激起如此热烈的讨论,也很少有产品如流星般横空出世又迅速滑落。这就是在春节期间蹿红,一度登顶App Store榜首, 却又因为隐私泄露争议遭遇下架的社交应用——啫喱

啫喱爆红,是因为年轻人正逃离微信

谈到这段一夜爆火的产品,绕不开的一个关键词是元宇宙,它也被认为是第一个站上了元宇宙风口的“幸运儿”。然而在很多业内人士眼中,它离真正的元宇宙社交体验相去甚远,勉强可以算得上是“潮玩版微信”,只满足了年轻人对于虚拟形象互动最基础的期待。

即便啫喱如同此前的Zepeto、ZAO一样注定昙花一现,但已经足以说明腾讯的社交版图开始出现裂痕,被困微信的年轻人亟需新鲜感的刺激,“元宇宙社交”的冰山一角就足以令他们跟风上瘾。

不仅如此,啫喱的爆火离不开抖音、小红书上的短视频导流,这对于腾讯来说又是一记警钟。即便字节系孵化的社交应用难成气候,下一款现象级社交产品很可能会借助短视频星火燎原。

啫喱走红,是因为年轻人渴望逃离微信

如果用一句话来解释啫喱走红的原因,那就是年轻人对于沉闷无趣、社交恐惧的微信的叛逃。最近的一项问卷调查结果显示,有六成以上年轻人的朋友圈都设置了“三天可见”。

这意味着微信上的冗余关系与日俱增,正在成为不堪承受之重量。当朋友圈的社交语境崩塌之后,“三天可见”就成了一种消极“减负”的方式。越来越多的年轻人不发朋友圈,不代表他们丧失了表达与互动的欲望,无论是微博评论区之下闺蜜、情侣之间的互相@,还是抖音中的分享与聊天,都承载了亲密关系之间的互动需要。

啫喱爆红,是因为年轻人正逃离微信

而啫喱也正是从年轻人群的这一痛点出发,打出的slogan便是:重构你最亲密的线上空间,只允许用户邀请50位亲密好友,进行类似“戳一戳”“拍一拍”的虚拟形象互动。

自行设计虚拟形象在给了用户“重新做人”机会的同时,也让他们有契机可以和通讯录中沉睡已久的朋友重新“破冰”。通过虚拟人物这样的一具avatar,用户可以暂时摆脱现实角色与关系的束缚,告别“尴尬癌”与社交恐惧症,摇身一变成为社交达人。

啫喱爆红,是因为年轻人正逃离微信

除了激活熟人社交关系,啫喱还满足了“泡泡玛特世代”与游戏世代“重设自我”的心理需求。它的不胫而走与小红书、抖音上无数“穿搭分享”密不可分。人们对于虚拟形象装扮的热衷程度一点不亚于真人。啫喱更是把好友列表功能直接做成了“手办陈列柜”,连泡泡玛特看了都直呼内行。

不仅如此,啫喱还有28种可供用户选择设置的状态,每个状态都有对应的动作特效,如一位用户所说,这是“以App的形态把微信状态具体展现出来了”。这才是真正意义上的“可视化状态”,相比之下微信的状态选择只不过是一种“状态描述”。

为什么啫喱不算一款元宇宙应用?

相比微信的“抽象化社交”,啫喱的“可视化社交”离元宇宙更近了一步。微信“拍一拍”仅具象征意味,无法被直接感知,啫喱中的“戳一戳”却可以作用于虚拟形象,如同在现实世界打招呼一般。

然而,啫喱的社交互动却仅限于此了——状态展示与互相逗趣。所以,大部分用户的热情都投入到了捏脸、换装并去抖音、小红书上炫耀,交流借鉴穿搭心得。

啫喱爆红,是因为年轻人正逃离微信

虽然有好友邀请机制和社交元素,但啫喱被很多人玩成了一款单机版“手办生成器”。社交黏性的缺乏,也意味着用户新鲜感过去、换装玩腻之后,就会像潮水一样消散而去。

所以,啫喱注定只是我们进入元宇宙时代的一块短暂跳板。不久之前,元宇宙社交平台BUD宣布完成1500万美元A+轮融资。与啫喱相比,BUD在元宇宙社交的探索上要走得更远,用户不仅可以创建虚拟形象,更可以像沙盒游戏Minecraft一样自行创建游乐园、跑酷乐园等3D场景空间,通过不断降低用户构建元宇宙世界的门槛,目前BUD上的3D原创作品数量已经接近千万。

啫喱爆红,是因为年轻人正逃离微信

如果说啫喱更偏重于熟人社交关系的迁移,那么BUD则意在打造一个全新的虚拟社区。啫喱虽然披着元宇宙的外衣,但仍然沿袭了上一代社交应用(微信)的逻辑,BUD则鼓励用户在自己构建的元宇宙中用各种方式来互动,无论是一起玩乐队还是比拼街舞。

当然,较高的用户门槛也意味着BUD很难像啫喱这样的捏脸应用一样大红大紫,普通用户目前可能还无法接受真正的元宇宙社交应用,只会对打着元宇宙旗号的社交应用趋之若鹜。

QQ能够帮助腾讯抵御社交挑战者吗?

很难说清楚这是社交创业者第几次“脚踢微信、拳打QQ”的尝试了,没有奇迹的话,啫喱也会像其他“先驱”一样很快被遗忘。然而,这个现象级产品却拉开了“元宇宙社交赛道”的大幕,在资本催化之下会有更多挑战者轮番上阵。

从2013年的脸萌、2016年的Faceu、2018年的Zepeto到2022年的啫喱,从卡通头像到动态贴纸,再到捏脸换装与虚拟互动,这些社交新品正在由表及里,一步一步地深入微信的腹地。

2018年的Zepeto还只能捏脸换装,2022年的啫喱已经可以发布动态、连载生活(朋友圈)、好友互动,这主要得益于3D引擎、AI技术的进步,以及网络条件的改善。或许,用不了多久我们就能看到真正的“元宇宙版微信”。这场“社交接力赛”的终点应该不远了。

当然,腾讯抵御社交挑战者的撒手锏是不断年轻化的QQ,只要把变脸、换装这些玩法集成进去就好了。不久之前开放内测的超级QQ秀不仅有虚拟形象,还有更丰富的社交功能,“陌生人之间可以一起看冬奥会,还能一起玩小游戏”。

啫喱爆红,是因为年轻人正逃离微信

然而,在去年11月时“腾讯下线PC版QQ秀”还一度登上热搜,腾讯回应称只是折叠进聊天窗口,并未下线,这也侧面反映出使用QQ秀的人越来越少。如今,超级QQ秀高调“复活“,意味着腾讯意在把这款10多年的老产品包装成进入元宇宙的门票。只是不知道这款PC时代的产品如何适应方寸之间的手机屏幕,可视化社交如何与IM聊天软件相兼容?

不仅如此,功能的不断叠加也意味着QQ的日益臃肿,而且就算超级QQ秀也无法吸引转战微信的年轻人重新回来。他们依然会被下一款啫喱所吸引,而抖音、小红书上的一条短视频就有可能让他们下载尝鲜。

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