PUMA换装NFT,锁定「Z世代」流量
作者 | 火星财经2022-03-03

国际运动品牌PUMA正在NFT的浪潮中找寻新的自我。

3月2日,PUMA推特换下了经典的美洲狮飞跃头像,取而代之的是Cool Cats(酷猫)系列NFT形象。就在几天前,它还将官推名称更改为ENS域名「PUMA.eth」。种种迹象表明,PUMA试图与NFT、元宇宙接轨。

在此之前,耐克、阿迪达斯、李宁等运动品牌都在NFT领域有所布局。耐克于去年12月收购了虚拟球鞋公司RTFKT,以NFT作为媒介加快数字化转型;阿迪达斯不仅入驻了The Sandbox虚拟空间,还与Bored Ape Yacht Club等项目合作发行NFT;李宁NFT球鞋作品则以超过112万元的价格拍出。

运动品牌商纷纷主动入局NFT,除了销售NFT能带来额外营收之外,提升对年轻一代的吸引力是更深层次的原因。网络调查平台CivicScience的报告显示,对 NFT 感兴趣的人以及喜欢运动鞋和收藏的人是一类人,他们的年龄段位于18到24岁之间。这群人正是被称为「Z世代」的年轻人。

在营销研究机构 EternityX看来,启动NFT不仅可以提升品牌形象,也能吸引全新一代的受众,因为这表明品牌已经站在了潮流前沿,与引领潮流的Z世代和年轻的千禧一代拥有共同语言。

NFT正在成为PUMA等品牌商们的新流量密码。

PUMA官推头像换为「酷猫」NFT

当鲁道夫·达斯勒(Rudolf Dassler)在1948年创立PUMA(彪马)时,他的目标只是打造一个运动鞋厂。经过半个多世纪的发展,PUMA成长为一家享誉全球的大型跨国公司。而如今,一场元宇宙变革汹涌而来,PUMA开始在这场洪流中寻求转变。

3月2日,PUMA官方推特换下了经典的美洲狮飞跃头像,取而代之的是一个戴着橘色帽子和潮流眼镜的蓝猫形象,这个头像是在NFT领域流行的Cool Cats(酷猫)系列NFT之一,它暗示着PUMA从此刻开始与NFT绑定。

PUMA官推更换Cool Cats NFT头像

PUMA官推更换Cool Cats NFT头像

就在4天前,PUMA将其推特账户更名为「PUMA.eth」,这个ENS(以太坊域名服务)域名其实也是一个NFT。PUMA的态度鲜明,这个全球化的运动品牌似乎要在元宇宙和NFT上大展拳脚了。

这种变化并非心血来潮。早在今年1月份,PUMA便在其领英上发布临时数字文化经理职位,岗位要求人员围绕Web3项目构建演示文稿和材料;确定、会见和审查PUMA在Web3领域合作的潜在公司;在Web3上教育PUMA的部门等;需要了解Web3领域,包括NFT、元宇宙、DAO等。

上述新动作为PUMA在2022年的发展奠定了一个基调,一个「虚拟鞋厂」似乎正在酝酿之中。

更换了新头像后,PUMA官推询问网友们如何看待这个改变。评论区里,刷起了COOL的评价,人们似乎对PUMA与NFT的结合丝毫不感到违和。只不过,有人觉得这只蓝猫还不够突出,有人贴出了Big Cats系列NFT图片,认为酷酷的大猫更适合这个品牌。

在外界眼中,PUMA入局NFT并不值得惊讶,反而它不对NFT「动手」才奇怪。因为在PUMA之前,它的竞品耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等运动品牌都已经在NFT上有所布局。

去年12月,耐克以未公开的价格收购了虚拟球鞋公司RTFKT,这是一家2020年成立的初创公司,创建了运动鞋和其他收藏品的NFT。去年2月,RTFKT 曾与青少年艺术家 FEWOCiOUS 联名推出三款 NFT 运动鞋,定价分别为 3000 美元、5000 美元和 10000 美元,如此高昂的售价并没有阻挡粉丝的购买热情,仅6分钟就售出600双虚拟鞋。

也许是这次售卖让耐克看到了NFT运动鞋的广阔市场。耐克公司CEO约翰·多纳霍(John Donahoe)表示,这次收购是耐克加速数字化转型的又一步。近期,耐克还提交了商标申请,希望出售其运动鞋、服装和其他印有其著名标志商品的NFT;此外,耐克还在罗布乐思游戏公司支持的平台上推出了一个虚拟游戏空间,用户可以在那里用耐克虚拟服装来装扮自己的虚拟形象。

另一个运动品牌阿迪拉斯则在去年12月推出了3万个「Into the metaverse」系列NFT作品,同时还在元宇宙项目The Sandbox内获得了一款虚拟土地,用于展示品牌文化;不久前,阿迪达斯还与Prada携手,与数字艺术家 Zach Lieberman 合作推出了首个开放式元宇宙和用户生成的 NFT 项目Adidas for Prada Re-Source。

可以说,运动和时尚品牌主动寻求与NFT结合已经成为一种潮流化趋势,如今PUMA也来了。

NFT成为取悦年轻人的重要媒介

由于PUMA的美洲狮LOGO形象是猫科动物,这个品牌在社交媒体上喜欢自称为「大猫」。这几天,PUMA频繁在推特上展示与猫相关的NFT,以加大营销力度。

实际上,PUMA将其标志性的LOGO头像变更为NFT后,单纯用「营销」来概括它的NFT动作已经不够了,无论是招聘专门的NFT、元宇宙人才,还是注册ENS域名,都显示了这家老牌运动品牌向NFT和元宇宙领域进行战略转型的意图。

话说回来,为什么这些运动品牌都开始喜欢与NFT产生联系,仅仅是因为虚拟鞋品能卖出高价、增加营收吗?一项来自网络调查平台CivicScience的报告道出了更为关键的原因。

CivicScience发现,对 NFT 感兴趣的人以及喜欢运动鞋和收藏的人是一类人,他们的年龄段位于18到24岁之间,这些年轻化群体非常熟悉NFT,其中14%的人有NFT投资经验,18%的人表达了对NFT的兴趣。

18到24岁正好覆盖了Z世代的范畴,这些1995年到2009年出生的年轻人是NFT消费的主流人群。换句话说,NFT已经成为年轻一代的潮流玩物,品牌们在NFT的布局有助于它们抓住年轻人的喜好,抓住这批新流量。

从PUMA发展的历史可以看到,年轻群体一直是它最重要的客户群。在上世纪七百十年代,PUMA在鞋与服饰上添加了嘻哈涂鸦文化,受到了全球各地年轻人的欢迎,它还将自己的球鞋带到了绿茵场。1962年,球王贝利脚穿PUMA球鞋和他的巴西队友们一起夺得了世界冠军;1986年,足球巨星马拉多纳穿着PUMA的「KING」球鞋,把大力神杯捧回了阿根廷。

穿着PUMA球鞋的马拉多纳

穿着PUMA球鞋的马拉多纳

试想,在其他品牌都发售NFT潮流新品时,一向以前卫、潮流自居的品牌无动于衷,年轻人们会将其评价为坚持自我还是落伍?

作为历史悠久的运动品牌,PUMA深入人心的美洲狮形象以及受欢迎的鞋品和服饰,都可以以IP元素介入NFT。而在销售方面,PUMA也是「饥饿营销」的高手,此前的PUMA THRIFT系列运动鞋一共只生产510双,曾引发爱好者的狂热收藏。这些IP属性、产品的收藏属性正是当下NFT的最好应用场景。

在营销研究机构 EternityX看来,启动NFT不仅可以提升品牌在现有受众群中的形象,同时也能吸引全新一代的受众,因为这表明品牌已经站在了潮流前沿,与现有及新的粉丝,尤其是非常理想的充满活力、引领潮流的Z世代和年轻的千禧一代消费者拥有共同语言。

此外,鉴于NFT的独特和定制的特点,拥有一个品牌的NFT可能意味着提升消费者的体验、向世界表达和定义自己的新能力,这些都是年轻受众做出购买决定时最优先考虑的因素。EternityX认为,NFT为品牌提供了一个很好的机会,可以收集和扩展来自NTF所有者的第一方数据,了解他们的行为和偏好,这些数据也可以为后续的设计和生产提供参照。

一个典型的例子是, RTFKT曾在社交媒体晒出特斯拉创始人马斯克穿着虚拟鞋子的照片,最初人们并不知道这双鞋其实根本不存在实体,纷纷前去询价。当人们了解这双鞋的「虚拟」属性后,反而更加着迷。最终,这款虚拟鞋品以15000美元的价格售出。

这个例子给了品牌制造商们一个启发,在一款新鞋正式发售前,可以先上线NFT版本的同款产品,既可以为新品预热,也能从中了解外界对新款鞋子的认同感如何。

在耐克、PUMA等品牌的推波助澜下,NFT也将获得越来越多的价值认同感。它几乎不可避免地成为下一个潮流,也成为了品牌商们的新流量密码。


没有关键词
热门文章
最近,国际芯片设计巨头英伟达(NVIDIA)遇上了一件烦心事儿,并且大有可能已经演变成了一出“电视连续剧”。当所有人把目光放在被别国黑客攻击的俄罗斯身上的时候,英伟达这边也遭到了黑客的“光顾”。如果是
2022-03-03