元宇宙之虚拟人产业分析:产业化高峰将至,决胜在内容和运营
作者 | 未来智库2022-01-28

1、 供需共振,虚拟人产业化高峰或将到来

1.1、 供给侧:技术难题或已基本解决,大规模虚拟人制作具备条件

虚拟人为多方面高度拟人化的多技术综合产物。根据头豹研究院的定义,虚拟 人是指通过计算机图形学、图形渲染、动作捕捉、深度学习、语音合成等技术,打造 出的具备数字化外形的虚拟人物。其存在于非物理世界中,依托显示设备呈现形象。 根据《2020 虚拟数字人白皮书》,与机器人不同的是,虚拟人拥有人的外观(具有特 定的性别、性格等人物特征)、人的行为(具有用语言、面部表情和肢体动作表达的 能力)和人的思想(具有识别外界环境、并能与人交流互动的能力)。

虚拟人已发展至以“AI 驱动、超写实展现”为特征的成长期。虚拟人自 20 世纪 80 年代开始发展,当时技术以手绘为主;随后,传统手绘逐渐被 CG、动作捕捉等技 术取代,且深度学习算法得到突破,虚拟人的制作过程得以简化,并朝着智能化、便 捷化、精细化、多样化的方向演进。如今,虚拟人产业已迈入成长阶段,技术或不再 是行业重要壁垒,应用场景逐渐拓宽,厂商蜂拥而至,黄金时代或将来临。

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现阶段虚拟人制作主要涉及建模、驱动和渲染三大技术。首先,3D 建模为构建 虚拟人形象的基础,重点在于实现细节的精细还原;其次,通过将捕捉采集的动作迁 移至虚拟人是目前 3D 虚拟人动作生成的主要方式,核心技术是动作捕捉;最后,渲 染技术用于提升虚拟人的逼真程度,实时互动亦需要实现实时渲染。根据 Unity 技术 开放日公布的流程,Unity 制作虚拟人先要根据 FaceCode 标准扫描真人的极限表情, 接着要进行模型清理、BlendShap 拆分,并修补细节、修贴图和血流图等,之后继续 进行 Rigiging(包括重定位等)和模型捕捉(使用第三方提供的高精度结果来驱动模 型或者真人驱动等),最终渲染完成,形成虚拟人。

虚拟人的交互分为真人驱动型和智能驱动型。 虚拟人的通用系统框架可概况为五个模块,其中交互模块为拓展项,根据其有无可 分为交互型虚拟人(再细分为智能驱动型和真人驱动型)和非交互型虚拟人。真人驱 动型虚拟人的制作存在表演捕捉环节,需要利用动补设备捕捉真人的动作关键点变 化,接着真人演员再进行相应表演,从而实施驱动虚拟人表演。而智能驱动型虚拟人则是利用深度学习,学习模特语音、唇形、表情参数间的潜在映射关系,形成各自的 驱动模型和方式,最终通过高精度的驱动模型还原真人的动作变换。

引擎升级和技术突破大幅降低虚拟人制作难度。2021 年初,虚幻引擎缔造者 Epic Games 发布超逼真角色创建工具 MetaHuman Creator,可以制作高度逼真的人脸并支 持人体动作和面部动画,大幅缩短虚拟人的制作时间;2021 年 11 月,英伟达亦推出 Omniverse Avatar 平台,用于创建交互式 AI 化身;2021 年 12 月 27 日,百度正式推 出“百度智能云曦灵”智能数字人平台,提供一站式的虚拟人的创建与运营服务,实 现 AI 技术赋能。此外,新型渲染技术的出现使虚拟人皮肤纹理变得真实,突破了恐 怖谷效应,虚拟人的真实性和实时性实现大幅提升。各方技术的突破和优质引擎的 推出均为虚拟人产业提供坚实的底层技术支持,虚拟人产品持续丰富。我们认为, 2021 年 AYAYI、柳夜熙等超写实虚拟人的火热或表明通过引擎建模、渲染、动捕、 真人 CG 等技术已能完成高度仿真的虚拟人创建,技术端难关或已攻克,制作门槛大 幅下降。

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虚拟人赛道一级市场融资火热,为虚拟人制作提供重要资金支持。2021 年下半 年以来,一级市场针对虚拟人赛道的投融资交易频繁,主要涉及虚拟人生态、AI 内 容生成、数字资产综合服务等业务领域,提升了虚拟人相关公司的资金实力。头部互 联网厂商也纷纷入场,2021 年 10 月,网易资本领投虚拟人生态公司次世文化,该公 司于 2018 年正式切入虚拟人赛道,2020 年推出中国首位超写实 KOL 翎 Ling;2022 年 1 月,字节跳动关联公司北京量子跃动投资杭州李未可科技,以 20%的持股比例 成为第二大股东,李未可为该公司的 AI 虚拟人,且公司正积极布局 XR 赛道。

1.2、 需求端:降本增效、规避真人偶像风险、元宇宙赋能,多因素拉动需求增长

虚拟人可分成服务型和身份型。服务型虚拟人主要用于代替真人服务,是现实 世界中服务型角色的虚拟代表。身份型虚拟人多为虚拟 IP/偶像,意在推动虚拟内容 的生产,亦可是虚拟世界里用户的第二分身。

需求驱动因素之一:虚拟人的边际成本或持续下降,或部分替代真人,助企业降本增效。根据头豹研究院的数据,以虚拟偶像为例,其成本主要集中于前期的制作方面,占比可达 60%,后期的规划运营和商务成本仅为 40%。相比真人明星而言, 虚拟人或只需前期投入一定的制作成本,后续可以持续使用,且其规模化或带来边 际成本持续下降。同时,虚拟人无需考虑时间、精力等因素,可高频次出席品牌活动、 不间断参与影视剧制作,影视片酬和代言成本等均可能大幅降低,整体成本或远低 于真人偶像。此外,服务型虚拟人主要应用于企业,如虚拟主播、虚拟博物馆讲解员 等。根据职友集对于105份样本的统计,2021 年博物馆讲解员的平均工资为 5100元, 若使用虚拟人替代真人服务,或能有效节约人员成本,也为用户提供更为沉浸式的 体验。

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需求驱动因素之二:虚拟偶像或有效降低负面新闻风险,潜在需求较大。2021 年以来真人偶像/头部 KOL 的人设崩塌事件频发,逐步消耗粉丝信任,品牌方亦存在 选择风险。而虚拟人为虚拟构建的人物,多为按需定制,人设亦可以事先设定,基本 不存在“塌房”风险,根据头豹研究院的调研,2021 年 62.6%的用户喜欢虚拟偶像 是因为其永远不会有负面新闻、永远保持完美状态。各大娱乐公司早已开始积极布 局虚拟偶像,如乐华娱乐在 2020 年推出虚拟偶像女团 A-Soul,2021 年 12 月再次推 出虚拟偶像男团量子少年。根据艾媒咨询的数据,2021 年中国虚拟偶像核心产业规 模预计达 62.2 亿元,带动产业规模 1074.9 亿元;预计至 2030 年 中国虚拟人市场规模将达到 2703 亿元,市场需求将持续扩大。

需求驱动因素之三:虚拟人或代表元宇宙八大要素中的“身份”,是元宇宙的构成要素和交互载体,二者相互赋能。在 Roblox 招股书提出的元宇宙八大要素中,身 份为其中一个重要元素。每一个进入元宇宙世界的用户都需要有一个虚拟身份,那 么虚拟人则可作为人类的第二身份,让每个用户都拥有一个自己的虚拟形象、完成 新的虚拟人生。同时,元宇宙亦赋予虚拟人更多意义,或在未来让用户和虚拟人实现 同一世界内的实时互动。

2021 年 12 月 31 日的多场跨年晚会及跨年活动上,虚拟人便迎来广泛应用。如 江苏卫视跨年晚会上周深与邓丽君的虚拟形象同台合唱,东方卫视跨年晚会上黄明 昊和自己的数字孪生形象同台,凤凰传奇以虚拟形象举办跨年演唱会,哔哩哔哩在 跨年晚会上公开全新虚拟偶像女团四禧丸子,湖南卫视跨年晚会启用了虚拟主持人 并在 2022 年 1 月 1 日首播的《你好,星期六》节目中启用了虚拟主持人小漾,成为 国内首个常驻且人格化培养的虚拟主持人。品牌商家的虚拟人也大量涌现,如钟薛 高推出特邀品鉴官阿喜 Angie,屈臣氏推出屈晨曦 Wilson,曼秀雷敦推出虚拟偶像小 护士,美即推出 M 姐,哈啤推出哈酱等。在即将到来的虎年春节的央视、各地方电 视台、网络平台的春晚及北京冬奥会开幕式等系列活动中,虚拟人或迎来更广泛的 运用,有望将虚拟人的概念、形态进一步普及,值得期待。

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我们认为,随着引擎的快速迭代发展,高度写实的数字虚拟人技术难题或已攻克,制作门槛大幅降低,叠加品牌方、营销公司及粉丝用户对于其需求的不断增长,供需两端共振或驱动虚拟人迎来产业化高峰期。(报告来源:未来智库)

2、 虚拟人产业链下游应用空间打开,依托粉丝经济变现大有可为

产业链内基础层和平台层格局相对稳定,应用层仍有较大拓展空间。基础层主 要包括制作虚拟人所需的硬件(显示设备、光学器件和传感器等)和软件(建模软件 和渲染引擎等),平台层主要包括相关技术(动补系统、AI 能力平台等),目前或已 形成相对较为稳定的竞争格局。应用层方面,主要包括影视(数字替身等)、传媒(虚 拟主播/主持人等)、游戏(数字角色等)、金融(数字员工等)、文旅(虚拟导游/讲解 员等)等领域,目前虚拟人仍未实现大面积应用,未来应用层内的公司发展空间广 大。

虚拟人有望赋能众多领域。虚拟人从变现模式可分为 To B 和 To C。To B 端主 要应用于影视、金融、文旅等领域,变现模式主要为需求方采购服务型虚拟人,以替 代真人。To C 端针对游戏、传媒等领域,变现模式主要为打造虚拟偶像或虚拟 IP, 先扩大 C 端的粉丝流量,再通过流量变现。

现象级虚拟人 IP 商业化能力凸显。燃麦科技推出的超写实虚拟人 AYAYI 仅于 小红书亮相 1 个月后,商业邀约接踵而至,相继与娇兰、保时捷等国际大牌达成合 作,2021 年 9 月亦成为阿里巴巴的首个数字人员工,担任天猫超级品牌日的数字主 理人。无独有偶,2020 年魔珐科技和次世文化共同策划推出的虚拟人翎 Ling 亦成为 商业宠儿,与 VOGUE、奈雪的茶、特斯拉、乐町、KEEP 等品牌进行了跨界合作。 头部虚拟人不仅关注度高涨,商业价值也在不断增长,广受品牌方和广告主的欢迎, 变现潜力十足。

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依托粉丝经济,直播带货、广告代言等或为虚拟人 IP 主要的变现方式。(1)直播带货:目前达人直播带货行业仍不够规范,近期头部主播薇娅、雪梨等相继出现税 务问题,对于品牌商和消费者均产生一定影响。而虚拟人不存在相应问题,或为较为 优质的替代选择。2020 年,虚拟偶像洛天依已经与李佳琦联手为欧舒丹进行跨次元 的直播带货,未来持续拓展值得期待。(2)广告代言:虚拟人可成为不会“翻车”的 代言人,目前头部虚拟人已接到相关代言活动,且广告代言的表现形式多为静态或 视频,对于虚拟人精度和技术的要求低于直播形式,或更容易实现。服务型虚拟人也 可以通过打造 IP,实现流量变现,如湖南卫视《你好,星期六》的虚拟主持人小漾, 若后续随着节目的热播,人气持续提升,亦可成为虚拟偶像,通过直播带货、广告代言等方式变现。

以直播带货为例,虚拟人的变现空间较为可观。以淘宝平台的直播带货为例, 根据阿里妈妈、淘宝直播、微播易的规则及数据,在佣金分配方面,品牌商可以设定 成交额的 5%-50%作为总的佣金包,阿里妈妈先收取总佣金 10%的技术服务费,淘宝 再根据 KOL 是否加盟 MCN 公司划分平台抽佣比例,剩余的佣金最后由 MCN 公司 和旗下 KOL 分成。我们假设,虚拟人直播带货的过程中,平台方所收的佣金比例跟 真人主播带货一致,且目前虚拟人的价值或不及头腰部的真人主播,因此品牌的总 佣金包比例相对较低。此外,虚拟人属于 MCN 公司的数字资产,不需要对其进行分 成,因此不存在真人主播的佣金分成环节,直播带货所产生的所有佣金收入都属于 MCN 公司。基于该假设,我们预测,在单场直播 GMV 仅为 500 万元、总佣金包比 例仅为 5%的情况下,拥有虚拟人的 MCN 公司在淘宝直播带货依旧能分别获得 17.5 万元的收入。

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中性预期下,我们预计 2025 年虚拟人直播带货或能为 MCN 公司贡献 1591 亿元收入。根据快手和阿里巴巴的公告,2020 年快手和淘宝直播的 GMV 分别为 3812 亿元和超 4000 亿元,我们假设其中 80%为达人直播,20%为品牌自播。根据快手小 店和淘宝直播的规则,快手按照直播间实际成交金额收取 5%的技术服务费,淘宝按 照总佣金包收取 10%的技术服务费并针对 MCN/KOL 进行一定比例的抽佣。我们基 于中性假设,预计虚拟人带货总佣金包的比例为 10%,那么 2020 年,若使用虚拟人 进行直播带货,可分别在淘宝直播和快手平台上为 MCN 公司贡献 224 和 153 亿元 的收入。

此外,根据国务院印发的《“十四五”数字经济发展规划》,预计至 2025 年 全国网上零售额达 17 万亿元。根据前瞻经济研究院的数据,2020 年中国直播电商渗 透率为 8.6%,预计 2021 年为 14.3%,因此我们假设至 2025 年,直播电商的渗透率 为 25%-35%。那么,在 30%的中性渗透率假设下,其 GMV 为 5.1 万亿元。我们假设 至 2025 年,直播电商行业中 40%为达人直播、60%为品牌自播,平均的平台技术服 务费为 7%,平均的平台对于 MCN 公司抽佣比例为 15%。基于中性假设,虚拟人带 货总佣金包的比例为 10%,那么至 2025 年,虚拟人全年直播带货预计为 MCN 公司 带来 1591 亿元的收入。(报告来源:未来智库)

3、 内容创作和运营能力为虚拟人产业链公司长期竞争力的关键

3.1、 他山之石:迪士尼 IP 塑造成功经验为“优质内容放大 IP 价值,多维度运营扩大变现规模”

迪士尼是好莱坞的巨头影业之一,也是全球著名的 IP 孵化工厂,源源不断地缔 造出经久不衰的动画电影 IP。我们以其知名 IP《冰雪奇缘》为例进行分析后认为, 迪士尼虚拟 IP 的成功主要系结合当下的时代背景赋予动画电影更强的内涵、塑造更 具生命力的人物,与时俱进贴近用户,持续输出优质内容放大 IP 价值,且后续多维 度运维扩大变现规模。

内容:《冰雪奇缘》电影塑造新时代公主 IP,优质故事内容和精良制作成功打动观众。2013 年,《冰雪奇缘》以 12.8 亿美元的票房收入成为全球票房排名第三的动 画电影。迪士尼将其中的 Elsa 公主进行充分的人格化,塑造出当代新女性的形象, 而且最终公主和王子并没有在一起,重新诠释公主 IP 的定义,或在一定程度上迎合 了当时美国的女性平权运动,助于打开成人女性市场。同时,迪士尼对于人物细节把 控到位,呈现出一场精美视觉盛宴。例如,Elsa 公主的头发共有 40 多万根,在散落、 被水打湿等不同状态时会均呈现不同的自然、逼真的效果,脸上的绒毛和衣服的细 节都经得起放大观察,以细节和品质打动观众。2019 年,迪士尼再推电影《冰雪奇 缘 2》,该片呈现了比第一部更宏大的世界观和更震撼的魔法场面,成功超越首部电 影,获得 14.5 亿美元的收入,可见观众在 6 年间对于《冰雪奇缘》系列的观看热情 或未有明显消退。

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后续运营:游戏、音乐剧、衍生品等齐上阵,缔造冰雪商业帝国。在首部电影下 映之后,为了维持消费者对于冰雪奇缘 IP 的热情,迪士尼各业务部门打出一套组合 拳,陆续推出《冰雪奇缘:冰纷乐》三消手游、《冰雪奇缘》音乐剧等,也在迪士尼 乐园内加入了冰雪奇缘的相关元素、时常举行冰雪奇缘主题活动,多维度延伸 IP 价 值并进行变现。与此同时,迪士尼实现全产业授权开发,持续推出相关衍生品,包括 图书、公主娃娃玩具、公主裙等,并邀请全球众多国家的明星宣传,保持一定的 IP 曝光量和相关产品输出节奏,最终实现多渠道的变现,也为迪士尼的消费业务做出 较大贡献,《冰雪奇缘》或成为 21 世纪迪士尼最成功的公主 IP。

3.2、 柳夜熙:基于人设的打造、赋予的内涵和后续的运营,或具备虚拟人头部 IP 潜力

从迪士尼的 IP 塑造成功之路我们可以发现,对虚拟 IP 所赋予的内容是基石,后 续的运营管理是核心。2021 年,由创壹科技推出的超写实虚拟人柳夜熙在抖音上迅 速走红,我们认为基于新颖的人设定位、强大的内容创作以及团队的运营能力,柳夜 熙有潜力成为虚拟人头部 IP。

柳夜熙人设新颖,结合热点来宣传运营颇有成效。首先,柳夜熙被给予“一个会 捉妖的虚拟美妆达人”的独特人设定位,作为一名来自元宇宙的化妆师,自然更能吸 引用户眼球,因此新颖的切入点至关重要。其次,团队需要预判热点、及时反应,针 对热点顺势推出相应内容。柳夜熙的先导片于 2021 年 10 月 30 日万圣节之夜推出, 融合“悬疑+美妆+剧情+后期特效”,也将元宇宙概念引入其中,成功在短时间内风 靡抖音。接着,拍摄和后期是主要的成本消耗环节,涉及现场视效指导、动作设计以及后期剪辑、3D 动画等步骤。最后,成片时发布更为生动有趣、吸引用户持续观看 的文案也是关键所在,还可在评论区与用户进行互动并策划相关的营销活动。截至 2022 年 1 月 12 日,“挑战柳夜熙仿妆”的抖音话题共 5.3 亿次播放,明星曾可妮也 参与其中,视频获得 26.2 万点赞。

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内容塑造为关键所在,短剧系列或持续丰富人物形象。在先导片播出引发热烈 反响之后,公司或计划通过短剧形式赋予柳夜熙更强的内容力和生命力,使得柳夜 熙形象更为饱满。2021 年 12 月 12 日,柳夜熙账号推出《柳夜熙:地支迷阵》系列 的第一集,12 月 31 日推出第二集。短剧主要讲述柳夜熙所处的元宇宙世界产生时空 错乱,她打算帮助现世界重新建立链接,通过元宇宙达成人与人之间真正的互相理 解。截至 2022 年 1 月 12 日,该系列播放量达 1.2 亿次、点赞量超 400 万,位居抖音 短剧榜第四。目前柳夜熙的短视频内容主要围绕元宇宙概念展开,更新频率相对较 低,创壹科技创始人梁子康表示,柳夜熙每期视 频的创作周期仍然需要一个月左右,或旨在保持精品级的制作水准,内容力依旧是 虚拟人的核心所在。

运营团队的爆款打造能力至关重要。柳夜熙的制作团队为 MCN 公司创壹科技, 成立于 2018 年 5 月,目前已形成百人内容团队的中台。在孵化柳夜熙之前,公司已 多次创作出现象级的作品,根据创始人梁子康在《超前体验·元宇宙峰会》上的演讲, 2021 年公司产出 6 条以上超 1.1 亿次播放的视频(不包括柳夜熙系列)。高频次高质 量的内容产出,或得益于其强大的内容中台对于内容的把控和打造能力(包括前期 拍摄团队、制片团队,以及后期 CG、渲染、跟踪等一系列流水线打造)。截至 2022 年 1 月 8 日,其旗下抖音账号包括慧慧周(1581.4 万粉)、非非宇 Fay(348.5 万粉)、 宇航员小五(250.6 万粉)等,均为特效行业头部账号。柳夜熙的抖音账号也关注和 点赞了同公司的其他 IP 账号,实现互相导流,未来或打造出超级 IP 矩阵。我们认为 运营虚拟人与运营 KOL 账号的逻辑类似,团队需要理解短视频的玩法和节奏,内容 平台的相关运营经验或可复用至虚拟人打造。

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4、 头部营销/影视上市公司或更受益于虚拟人的商业化

营销、影视板块上市公司积极布局虚拟人赛道。蓝色光标官方视频号于 2021 年 12 月 31 日发布首个虚拟人形象—苏小妹,官方公众号亦宣布与百度希壤达成战略合 作;截至 2022 年 1 月 25 日,“真的是苏小妹”的微信视频号已发布三条内容,且苏 小妹将在 2022 年北京卫视春晚与青年歌手刘宇共同演出,第一次现场亮相值得期待。 风语筑的子公司风语宙于 2021 年 12 月 20 日宣布与安徽卫视合作打造虚拟主持人— 安小豚,且公司于 2022 年 1 月 13 日与百度希壤达成合作。锋尚文化的全资子公司 锋尚互娱预计于 2022 年 1 月 28 日推出首个冬季冰雪运动 IP 虚拟音乐会《2022 冬奥 冰雪主题虚拟交互音乐嘉年华——集光之夜》。云南旅游的全资子公司华侨城文旅科 技旗下拥有虚拟形象 IP 爆笑两姐妹,截至 2022 年 1 月 21 日,抖音作品数量达 215 条、粉丝量达 1298 万。

头部营销/影视上市公司具备较强的内容创作、流量运营等能力,或拥有更高概率打造出虚拟人头部 IP,并成功实现商业化。(1)芒果超媒:公司旗下的芒果 TV 深 耕年轻女性用户群体,或与虚拟人的受众更为类似,对于目标群体的研究更深入、营 销打法更擅长。同时,芒果 TV 拥有较强的内容创造和把控能力,持续推出《明星大 侦探》、《乘风破浪的姐姐》等经典自制综艺,或可复制至虚拟人打造。根据 QuestMobile 的数据,2021 年下半年以来芒果 TV 的 MAU 已稳定超过 2 亿,且在 2021 年 6-9 月的暑期档超越优酷,成为第三大在线视频平台;芒果超媒的自有平台 流量或将助力虚拟人 IP 的孵化和传播。

(2)风语筑:公司是数字化体验服务商,曾 打造迪拜世博会中国馆、广州 TeamLab 沉浸式新媒体大展等,积累了丰富的数字内 容创意资源、技术人才和落地场景,相关经验或能应用至虚拟人业务。子公司风语宙 已配备虚拟人开发团队,与安徽卫视合作打造虚拟人“安小豚”,商业化落地值得期 待。(3)天地在线:公司依托丰富的广告主服务经验,且拥有专业的广告内容创意、 策划团队,或可赋能其虚拟人制作和运营。此外,公司在通州紫光科技园 21 号楼配 备 20 多间数字化影棚(环形数字化影棚、数字虚拟摄影棚和激光数字影棚等),或 为虚拟人业务提供强大的基础技术支撑。(4)蓝色光标:公司构建了营销服务全产业链,并推出虚拟直播间及自有 IP 虚拟人“苏小妹”,虚拟人的商业化或快速落地。其 他布局虚拟人的公司包括锋尚文化、浙文互联、捷成股份、云南旅游、星期六、华扬 联众、方直科技等。


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2022-01-28